Хороший продающий сценарий
Многие владельцы бизнесов, топ менеджеры и маркетологи, продвигая свою продукцию, используют рекламу на радио. Но многие из них сталкиваются с проблемой – как рассказать подробно о вашем продукте в ролике длительностью 45, 30 или даже 15 секунд?! Даже несмотря на то, что это кажется невозможным, не стоит торопиться с выводами, будто звуковая реклама неэффективна. Напротив, она может сработать по максимуму, если выбрать удачный сценарий аудиоролика.
Звуковой ролик не сможет показать ваш товар наглядно. Однако этот кажущийся недостаток превращается в достоинство в умелых руках копирайтера. Если удастся при помощи текста включить воображение покупателя, последний точно запомнит про ваш товар. По мнению креативного директора рекламного агентства Digital Алексея Подгорецкого, в котором определённо есть значительная доля истины:
Реклама лишь говорит людям то, что они хотят услышать. Играет их скрытыми желаниями, манипулирует страхами и симпатиями.
Для сценариста задача минимум – увеличить продажи или повысить узнаваемость, а задача максимум – написать ролик, который полюбится народу. Последнее, увы, удается немногим. Причину этого можно пояснить цитатой ещё одного специалиста отрасли - креативного директора агентства Contrapunto Людмила Баушева:
«Если чья-то реклама полюбилась зрителям, этот человек – гений рекламы».
Так какой же сценарий аудиролика является наиболее эффективным? Все зависит от задач рекламной кампании. Рассмотрим примеры удачной и откровенно неудачной звуковой рекламы.
Пример 1: Провал.
Перед нами сценарий ролика для ротации на радио:
Компания «***»! Большой выбор натяжных потолков производства России и Европы, монтаж изделий любой сложности, помощь профессионального дизайнера, бесплатный замер! Только в ноябре скидка на потолки французских производителей 40 %!
Компания «***» номер телефона.
Итак, чем же этот вариант откровенно плох? Во-первых, он начинается долгим перечислением услуг, в котором используются только существительные. Задача аудиоролика не утомить слушателя, а заинтересовать его. Как сказал в одном из своих интервью генеральный директор рекламного агентства «Pacific» Максим Балковский:
«Сообщение «должно быть понятным людям, чтобы, слыша рекламу, человеку не нужно было напрягаться, пытаясь понять, в чем же ее суть – у людей и так есть о чем подумать, и они не всегда это делают».
В нашем случае потенциальный потребитель отключился уже после названия компании, которое ни о чем ему не говорит. Что можно было сделать из материала про потолки? Для начала употребить глаголы. Так советует признанный мастер копирайта, питерский рекламист Дмитрий Кот. В данном случае: монтируем, помогаем, разрабатываем, выезжаем на дом и т.д. Глаголы придают динамичности даже самому скучному ролику, напоминают о действиях, которые надо совершать. В идеале глаголы должны стоять в повелительном наклонении. В нашем случае можно было бы призвать «Заказывайте натяжные потолки!», «Успейте заказать в ноябре!», а к номеру телефона добавить «Звоните!».
Кроме того, если вы хотите рассказать об акции, то информацию о ней нужно «тащить» в начало сценария аудиоролика. Французские потолки – одни из лучших на рынке, и скидка 40% на них – это, действительно, отличная выгода. Но поскольку слушатель потерял интерес к ролику уже на третьем слове, он, конечно, никогда не узнает о полезной акции компании «…». А жаль, возможно, в условиях подорожания импортных товаров для обывателя, затеявшего ремонт, эта акция – большая удача.
Пример 2: Удача.
Допустим, вы рекламируете не первое в вашем городе заведение по изготовлению и доставке суши. В этом случае то нет смысла описывать вашу деятельность: она всем знакома. В данной ситуации важно, чтобы о вас заговорили и, выбирая среди аналогичных заведений, позвонили именно вам. Сработает красивая метафора, стилизация или удачная шутка. Сформулируйте ваши преимущества копирайтеру, и он сделает игровой сценарий аудиоролика.
Сценарий:
(Подложка: японская музыка, лирическая . Диктор, вдохновенно, проникновенно):
«Он взрастил рисовую плантацию. Заботливо собрал каждую рисинку. Он поймал лососей и угрей, и завернул все в нори....»
(Диктор, спокойно, с юмором) Японский крестьянин делает так . Но вы лучше заказывайте «….». Выбирайте на «…» точка ру, звоните по номеру ….
Однако если вы предлагаете уникальную на рынке доставки суши услугу, то лучше рассказать о ней в информационном ролике, делая упор на цифры и факты.
«Не обязательно быть лучшим, выгоднее быть первым, -
говорит на этот счет доктор философских наук, признанный специалист по продажам, маркетолог международного класса, владелец MichaelFortin INC Михель Фортин.
Стремясь красочно описать достоинства товара, можно перестараться. Чтобы быть уникальным, заявления о том, что товар лучший на рынке, недостаточно. А вот раскрытие некоторых его, пусть даже небольших, особенностей, «первых в своем роде», возымеет гораздо большее действие».
К примеру, у вас популярный ролл «Филадельфия» стоит 100 рублей, в то время как конкуренты делают его в среднем за 190. Или вы доставляете заказ в течение 40 минут, а конкуренты едут от часа до полутора. Такое уникальное торговое предложение ценно само по себе, не усложняйте восприятие развлекательными моментами.
Вариант сценария:
(Мужской голос, полуофициально) Здравствуйте, это служба доставки суши «…». Конкуренты часто удивляются, почему у нас столько звонков и заказов. А ведь все просто! Мы предлагаем Филадельфию за 130 рублей.
А вы почем заказываете?
Узнайте больше на сайте …
Итак, показали, каким образом грамотно написанный сценарий аудиоролика может помочь вам, наши уважаемые читатели, клиенты и партнёры, решить ваши маркетинговые задачи. Осталось дело за малым - найти того сценариста, который сможет это правильно реализовать. Вынуждены вас предупредить, что вам придется потратить немало усилий при поиске подходящей продакшн студии, которая не только сможет правильно сформировать техническое задание на создание ролика, но и сумеет довести его реализацию до конца. Выбирая компанию-подрядчика, обратите внимание на портфолио и отзывы клиентов. Уважающая своих клиентов студия предложит ознакомиться с примерами удачных работ и обеспечит выполнение заказа в срок.
С лёгким налётом нескромности скажем, что Студия «Звуч’Ok» в своей работе неукоснительно следует перечисленным выше требованиям, и в результате на протяжении трёх лет успешно развивается, получая заказы практически из всех регионов России и успешно помогая своим клиентам и партнёрам таким образом добиваться успеха.
05.12.2014
Смотрите также: