Вы добавили:
0
Дикторских
голосов


 

Мужик сказал – мужик сделал. Или отвечает ли маркетолог за результат продаж и как измерять результат его работы?

Наверное, это печально, но нет. Маркетолог отвечает за узнаваемость бренда, за привлечение, продвижение, за количество позвонивших и пришедших к вам в компанию.

Кто продаёт? Отдел продаж – он и должен отвечать за продажи. Считаем, что это очевидно.компания, продажа, маркетолог, репутация, консультант

Часто владельцы и топ-менеджеры бизнеса сталкиваются с непониманием, кто кому должен подчиняться: отдел маркетинга отделу продаж или наоборот. Противостояние между этими отделами системно для компании, поскольку один из них тратит деньги, заработанные другим отделом, чтобы второй мог продавать ещё больше. За время своей работы мы пришли к выводу, что для компании, работающей на B2C рынке, оптимально, когда эти два отдела находятся в состоянии «холодной войны», а руководство управляет этим конфликтом с помощью механизма «сдержек и противовесов». Для компаний B2B рынка отдел маркетинга носит больше сервисно-аналитический характер. Здесь он суммирует маркетинговые наработки, делая продажи более прозрачными и ещё глубже интегрирует всё это в финансовое планирование, акцентируя внимание на привлечение новых и удержание существующих клиентов. В 2B2 компаниях часто директор по маркетингу и директор по продажам – одно лицо. Но стоит оговориться, что это лишь наша точка зрения, которой мы поделились, у наших читателей, клиентов и партнёров студии "Звуч'Ok" может быть другая, и она тоже может иметь право на существование.

Чтобы проиллюстрировать как всё же распределять ответственность за продажи, приведём цитату одного из ведущих российских консультантов по маркетингу, президента консалтинговой компании «Контакт-эксперт» Григория Трусова: «Про ответственность тех людей, которые являются маркетологами, и здесь даже не важно, внутри они организации, взяли вы их на зарплату или это консультанты, надо всегда четко понимать, кто виноват в случае провала. Предприниматель – это человек, который рискует. Собственно, слово «предпринимательские риски» возникло не из воздуха. Консультант или ваш наемный сотрудник, так или иначе, это некое сервисное лицо, которое продает свою репутацию и только репутацию.

С другой стороны, предпринимательские риски для того и риски, что ты выбираешь все-таки себе и врача, и юриста, и консультанта, на уровне его репутации, потому что это то единственное, чем можем торговать. Мы можем торговать репутацией, а предпринимательские риски берет на себя предприниматель.»

Переходя ко второму вопросу, поднятому в заголовке, нужно сразу сказать, что нет такой возможности, чтобы рассчитать эффективность каждого маркетингового инструмента. Просто нет. Смиритесь с этим. Подобно тому как в физике существуют события и явления, которые не поддаются измерениям, потому что они происходят на таком микроуровне, что вторгаясь в них инструментами измерения, мы привносим больше помех и погрешностей, потому что наши инструменты слишком велики.

Поэтому очевидно, что нет смысла мерить соотношение затраченного рубля к заработанному в отношении, например, к визитке – это слишком микроскопическое измерение.

Но с другой стороны закончится отчётный период и было бы неплохо, чтобы на основании бизнес-плана приходили конкретные финансовые результаты. Маркетолог – это человек, который тоже влияет на это. Каким образом? Он работает над узнаваемостью вашей компании или конкретного продукта, как упоминалось выше, его работа – привлечение новых звонящих и приходящих в компанию клиентов, он работает над репутацией там, где это не зависит от вашего продукта, создаёт необходимую информационную оболочку. Для всего этого можно ввести метрики и измеряемые параметры, которые стоит внедрить в бизнес-план и анализировать по завершении финансового года или другого отчётного периода. По этим данным оценивайте и мотивируйте ваших маркетологов. Это не шаманство, не волшебство, а абсолютно измеримая и адекватная вещь. Но не стоит ударяться в крайности, пытаясь измерить эффективность визитки, как в примере выше, или отдельно взятого рекламного ролика, который только что прозвучал на радио – это невозможно.

Оставайтесь на макроуровне и пусть будет вам хорошо.

Поспелков Максим

Управляющий партнёр студии

31.10.2014