Вы добавили:
0
Дикторских
голосов


 

Как определить жив или мертв маркетинг в вашей компании?

Чтобы ответить на этот вопрос сначала нужно ответить на другой -  являются усилия про продажам в вашей компании ненужными?

Очевидно, что подобная ситуация является идеальной и скорее всего недостижимой. Усилия по продажам нужны будут всегда. Вопрос в том, насколько маркетинг в вашей компании позволяет свести эти усилия к наиболее пассивным. 

Григорий Трусов – один из ведущих российских консультантов по маркетингу, президент консалтинговой компании «Контакт-эксперт» рассказывал в одном из интервью как описанная выше позиция может быть применена на практике: «…одна организация, занимающаяся IT-системами, пытается сделать бренд. Все правильно, все по Котлеру, все красиво. Делаем анализ ситуации и понимаем, что на самом деле продажи не идут не из-за того, что там плохой визуальный ряд, и не из-за того, что они неправильно называются, а контракт у компании написан на 16 страниц. Продукт стоит 400 долларов.

Договор, компания, маркетингЦелевая аудитория – это компании, которые достаточно здоровые, большая нефтянка, большие IT-компании. Можете себе представить, как выглядит эта продажа? Люди хотят купить, они приносят своему юрконсулу контракт на 16 страниц, юридический консул смотрит на это и говорит: «Ребята, вы у кого-то другого купить не можете? Ну, серьезные люди». Софт стоит 400 долларов. За 400 долларов читать 16 страниц в большой организации не будет никто.
Мы меняем контракт, переписываем его современным языком, потому что все равно в суд за 400 долларов никто не пойдет, на 1,5 страницы, продажи увеличиваются в разы просто, буквально сразу.
Даже контракт является маркетинговым инструментом, поскольку это – точка контакта с потребителем.»

Думаем, пример понятен.

Теперь, пожалуй, самое время, дать ответ на вопрос, озвученный в начале. Итак, чтобы понять жив или мертв, нужно ответить на следующий вопросы: 

•    Есть ли у руководителя предприятия понимание, какие управленческие действия нужно  предпринять на основе тех отчётов, что кладёт ему на стол его маркетолог или же эти отчёты очередная схоластика и анализ мифических трендов по бренду?

•    Есть ли у отдела продаж жалобы? Очевидно, что их недовольство отделом маркетинга в какой-то мере оправданно. Отдел маркетинга и отдел продаж всегда находятся в некотором противостоянии. Ключевой момент, на который стоит обратить внимание - является ли это противостояние открытым. Если да, то, скорее всего, это симптом того, что что-то пошло не так.

•    маркетолог, продажа, руководитель,И третий вопрос состоит в том, как маркетинг общается внутри вашего предприятия? Если ваши маркетологи изображают шаманов с бубнами, изъясняясь невероятными терминами больше похожими на птичий язык, то можно предполагать, что это способ введения в заблуждение вас, уважаемые читатели, клиенты и партнёры студии "Звуч'Ok". 

Но обратим ваше внимание, что в общих чертах вам всё же нужно понимать, что есть в профессиональном багаже у маркетолога. Ведь понимаете, в чём дело, неимоверно глупо выглядит тот руководитель, котоырй говорит: «Я не верю в …» И вместо многоточия подставляйте любой инструмент ваше маркетолога. 

«Я не верю в A/B тестирование и фокус-группу» - звучит аналогично, как «Я не верю в гвозди и молоток». Руководителю не нужно верить в инструменты, ему требуется лишь понимать какие инструменты есть, к чему их можно применять и какие ограничения в их применении существуют.

Коротко говоря, маркетинг в вашей компании жив и хорош, если он помогает продавать, удерживать баланс в скрытом конфликте между отделом маркетинга  и отделом продаж, а также даёт руководителю понимание, что делать завтра, на основании предложений и документов, которые предоставляет ваш отдел маркетинга. Если всё так в вашей компании, это замечательно – так держать.

Теперь нужно определиться с целями и как начать работу с маркетологом, чтобы их достичь. На этих моментах остановимся подробнее.

Что с целеполаганием у вашего бизнеса? 
цели, цель, ваша компания, отдел маркетингаМногим нашим читателям вопрос, заданный в заголовке, покажется риторическим, а ответ на него очевидным. Однако, в силу того, что при формировании команды студии «Звуч’Ok» нам самим пришлось с ним сталкиваться, было принято решение сказать несколько слов на эту тему. 
Итак, само собой разумеется, что само по себе целеполагание – это отправная точка, с которой всё начинается. И ставить эту точку должно первое лицо компании, а не кто-то из сотрудников.

От сотрудников вполне ожидаем вопрос: «Чего изволите?», и, опираясь на своё целеполагание, руководитель должен поставить им задачу, и отправить работать над ней. Считаем, это логично, не так ли? 

Поскольку если у руководителя цель отсутствует, то каких бы он ни нанял профессионалов, их деятельность будет не более чем процессной, то есть работа ради работы, а не ради достижения результата. 

При этом очевидно, что формулировка: «хочу быть здоровым и богатым, а не бедным и хилым» - это мечта, а не цель. Поэтому первоочередной задачей руководства должна быть формулировка, куда летим, а также более-менее детальное обозначение основных вех и ключевых показателей, по которым будет проверяться долетели или не долетели. И если не долетели, то сколько осталось: половина, треть маршрута и. т. д.

По большому счёту, упомянутое выше: «хочу быть здоровым и богатым», может быть целью, если расписано как именно будет достигнута цель, и что конкретно означает «здоров» и как будет измерено, что «богат». Как пример, вполне адекватные формулировки целей могут быть самые разные:

•    «Требуется выйти на рынок СНГ»

•    «Хочу войти со своим продуктом в этот город»

•    «Нужно занять международные рыночные площадки»

•    «Есть желание сделать свой продукт самым узнаваемым в регионе»

•    «Хочу создать репутацию своему продукту как самому лучшему, пусть у конкурентов будет массовое предложение, но чтобы клиенты знали, что у меня эксклюзив»

За руководителя компании принять решение не может никто, увы, это его работа – принимать решения. И если случается так, что на протяжении месяца или двух, из первого лица компании не получается вытянуть ничего структурированного, кроме невнятного мычания вместо цели, есть смысл задуматься об обращении к профессиональному консультанту, который поможет выпытать из владельца бизнеса, что он на самом деле хочет получить в итоге.

С чего начинается работа маркетолога?
Это следующий в рамках нашего разговора о маркетинге. Многие предприниматели на своём опыте знают, что в компаниях или предприятиях часто нет ни одного формального маркетолога, то есть у кого в дипломе написано «маркетолог». Почему? Потому что чему их учат в вузах в течение пяти лет?

меркетолог, руководитель, бизнесИх обучают придти в компанию и задать один искренний вопрос: «Каков мой бюджет на предстоящий год?» Такой сотрудник не будет их воровать – не научился ещё. За пять лет в вузе его научили спросить о деньгах, чтобы их медиапланировать: эту часть на наружку, эту – на телевидение, эту – на радио, того что остаётся ни на что больше не хватает, значит распечатаем листовки и раздадим в людных местах. 

Если у вас в компании маркетинг построен таким образом и вы надеетесь на какой-то результат, то для описания ситуации больше подойдёт следующая метафора. Это то же самое, что сесть с закрытыми глазами на заднее сидение автомобиля, и, доверившись первому человеку, севшему к вам за руль, надеяться, что вы окажетесь в нужном пункте назначения. 

Маркетинг – это не то, что должно тратить средства вашей компании, это то, что должно сделать ненужными усилия для закрытия очередной сделки или продажи

С чего на самом деле должен начинать свою деятельность маркетолог? Хороший маркетолог, если он профессионал, спросит не про бюджет, который ему будет выделен, а задаст следующие несколько вопросов:

1.    Имеет ли ваш бизнес локализацию? Если да, то маркетолог-профессионал попросит циркуль и карту, вместо бюджета. Поставит его в то место на карте, где находится ваше предприятия, будь то торговый центр, клиника стоматологии или что-то ещё. Ваш новоиспечённый маркетолог начертит радиус, потому что не испытывает иллюзий и знает, что к вам с другого конца города не поедут. Затем он забывает про рекламу и двигается стандартно, как делают политтехнологи: агитация по подъездам, покраска подъездов, бесплатные газеты, строительство детских площадок и т.д. Да это абсолютно не гламурно, однако это работает. В пересчёте рубль на рубль – это бывает в сотню раз эффективнее, чем повесить все возможные растяжки на всех концах города.

2.    Как обстоят дела с конкурентами? Другими словами, как мы получим представление о том, работает ли диверсионный маркетинг, можно ли создавать репутационные  риски конкурентам, вытесняя их с рынка. 

3.    Как защищаться от того, что эти репутационные риски будут создавать вашей компании.

4.    Как ваш клиент составит представление об аутентичности и подлинности вашего продукта. Многие, наверное, помнят старую театральную шутку: «Публика дура, но её не обманешь». На первый взгляд потребитель сегодня сколь угодно ленив, у него отсутствует любопытство, он занят и т.д. Но поставьте себя на его место, вам могут написать на упаковке что угодно, однако почти всегда вы как-нибудь, но проверите написанное. Следовательно, этот четвёртый вопрос маркетолога должен звучать так: «В чём заключается показатель истинности, по которому посетитель, пришедший к вам решит врут ему или не врут?»

От этого и отталкивайтесь, уважаемые читатели, клиенты и партнёры студии "Звуч'Ok". Мы не претендуем на истинность в последней инстанции, но будем рады, если изложенная наша точка зрения на маркетинговую картину мира вам поможет.

Поспелков Максим Управляющий партнёр студии 22.10.2014